Pr для чайников: пошаговая инструкция

Автор: Шишкоедова Прасковья

Поделиться:

Короткий ликбез о том, с какой стороны подойти к PR своего проекта. PR – это профессия со своими законами, с широчайшим арсеналом необходимых навыков и знаний. Есть люди, которым в силу характера  пиар идеально подходит. Есть такие, кто даже при максимальных усилиях связями с общественностью заниматься не сможет. Им не преодолеть коммуникационный барьер: общение с незнакомыми людьми, игра словами, составление текстов для них процессы мучительные.  Есть специалисты, в основном это владельцы микробизнеса, уверенные в том, что всему могут научиться самостоятельно. Самостоятельно вынуждены заниматься пиаром люди творческие – музыкальные группы, независимые театры и так далее. У них просто нет средств для работы с профессионалами.

Самые продвинутые изучают азы, вникают в нюансы, пробуют, оценивают масштаб деятельности и эмоциональны накал, делают первые шаги и все-таки приходят к тому, что коммуникациями должны заниматься специалисты. Но знать азы технологии необходимо в любом случае. Это и помощь на первых порах, и возможность оценить профессионализм соискателя на должность «Специалист по связям с общественностью». Пройдемся по основам.


База Контактов

Это – капитал любого специалиста по СО. Она должна быть подробной, всеобъемлющей и систематизированной. Каждый пиарщик составляет базу под себя. Нов любой базе должны быть следующие данные.

  • Тип СМИ: ТВ, радио, ИА, журналы, газеты, интернет-СМИ, блоги, форумы, соцсети (да-да, тенденция такова, что блоги и соцсети сегодня называют Социальными Медиа и работа с ними не менее важна, чем с журналами, ТВ и другими СМИ).
  • Название , периодичность, тираж,  дедлайн по подаче материалов, тел, факс, почта, ФИО ред, его тел. Его моб, его почта, ФИО, тел, почта журналиста по вашей теме.

Если специалист начинающий, то свою базу он должен создавать с нуля. Собрать перечень основных СМИ в своем регионе, федеральных СМИ, если он планирует с ними работать. И кропотливо прозвонить каждое издание, списаться с каждым блогером, редактором, выяснить все координаты, явки и пароли, куда направлять информацию.

К слову сказать, СМИ заинтересованы в получении информации, тем более, если она социально-значимая, эксклюзивная. Редакторы любят хорошие источники и категорически не приемлют глупцов. К сожалению, их телефоны разрываются от звонков последних, поэтому редакторы часто бывают настроены несколько насторожено. Рекомендуем, прежде всего, подумать о том, что вы хотите рассказать миру. Если это начало – можно составить приблизительный текст Вашего сообщения редактору, положить его перед собой и использовать во время разговора.

1. Работа над интерпретацией своего проекта для СМИ и общества

  • Изучаем цель проекта и, если есть необходимость, корректируем ее, дополняем новым понятийным звучанием и смыслом.
  • Разрабатываем план мероприятий, имиджевых акций

Это один из самых важных моментов вообще любой PR-кампании. Пожалуйста, подумайте о том, что же Вы все-таки хотите рассказать миру о себе. PR эффективен только там, где информация несет в себе социальное звучание, актуальное для самых широких слоев населения и Вашей целевой аудитории. PR –не реклама. PR – это Ваш имидж, Ваша слава. Если Вы не можете придумать уникальное, особенное событие, действие, звучание – значит, планы по PR лучше отложить. Бывает так, что социальное звучание находится легко (например, в проектах, связанных с экологией, социальной сферой, гуманитарных инициативах, культурных мероприятиях). Но даже люди прагматические, занятые сугубо развитием своего бизнеса, прибегают к пиару, реализуют имиджевые акции и с удовольствием их рассказывают.

Имиджевая акция – специально придуманное и организованное событие с ярко-выраженным социальным, культурным акцентом, цель которого – не только и не столько помощь определенной целевой аудитории, но, прежде всего, продвижение бренда, продукта, услуги.

Вот разработка и реализация имиджевых акций, которые легко и приятно пиарить, это – настоящий талант.Вайфай в петербургских трамваях, поздравления с Днем Победы на бортах автобусов, запуск интернет-приемных по решению вопросов ЖКХ для горожан – это примеры имиджевых акций, которые своевременно и хорошо были распиарены.

2. Создание детального плана встречи с журналистами

После того, как есть идея с социальным, некоммерческим, уникальным звучанием, можно приступать к планированию встречи с журналистами.

Необходимо учитывать следующие моменты:

  • Формат встречи с журналистами. Брифинг, пресс-конференция, пресс-тур, круглый стол, церемония, презентация, показ, концерт, конференция, выставка итд. Форматов бывает великое множество. Важно понимать, что журналисты не любят скучные мероприятия со слабым информационным поводом, не любят статичные мероприятие (им гораздо прикольнее поползать с участниками встречи, принять участие непосредственно в событии) и так далее. Время- бесценный капитал. Пожалуйста, берегите время журналистов. Готовьте для них мероприятия яркие, спикеров уникальных и тезисы содержательные.
  • День недели и время. Очень важно. Посмотрите календарь событий в Вашем городе, чтобы избежать наложений с крупными событиями из Вашей области. Учитывайте дни заседания правительства, так как многие журналисты в эти дни обязательно работают в органах власти, отписывают новости на ленты. Журналисты не любят, когда пресс-конференции назначают на нерабочее время. Это должно быть что-то сверхуникальное, чтобы они пожертвовали выходными ради Вашей  пресс-конференции. Также – длинные мероприятия, которые занимают очень много их времени. Им же надо успеть написать материал, а лучше несколько. Они живут гонорарами. И если Вы запланировали свой ивент на целый день, а кроме кофе и плюшек там ничего нет, хорошие журналисты откажутся от такого удовольствия.
  • Место проведения. Все очень просто. Если вы назначаете мероприятие далеко, у черта на куличиках, журналисты, многие из которых пешеходы, просто не смогут до Вас добраться. Либо – обеспечивайте транспорт от метро, либо – назначайте мероприятия в шаговой доступности от метро. Если планируете выезд куда-нибудь далеко – обеспечивайте питание.
  • Спикеры. Есть спикеры, которые знают что сказать по теме, мероприятию быть. Спикеров нет – мероприятию не быть. Если спикер – лицо медийное, или харизматичное, уникальное, прессу собрать легче. Не надо упихивать в президиум вашей пресски орду спикеров. 1-3 человека. Максимум.

* не забыть при подготовке:

  • - Подготовить перечень спикеров с контактами. Подумайте, кого из экспертов (представителей власти, медийных персон, экспертов) Вы можете пригласить, чтобы усилить звучание Вашего события. Не робейте – смело приглашайте. Многие потенциальные спикеры крайне заинтересованы в том, чтобы их имя и деятельность светились в СМИ. Нужно предоставить им информацию о вашем инфоповоде, получить  согласие на то, чтобы общаться с журналистами. Обязательно взять все контакты, проговорить тезисы
  • - Составить тайминг мероприятия. При этом учитывать, что речь каждого из спикеров не должна превышать 10 минут (лучше меньше). Оставьте побольше времени на вопросы журналистов.
  • - Подготовить фотоматериалы, видеоматериалы. Высокого качество, которое позволит использовать их в полиграфии. Не забываем об авторском праве. На все фото и видео должны быть разрешения от авторов (что автор разрешает их публикацию в СМИ).
  • - Подготовить дополнительные материалы (бэкграундер, биографии участников, история Вашего проекта, план мероприятий и так далее).

3. Формируем пресс-папку

  • Перечень спикеров (ФИО, должность, краткая биографическая справка)
  • Пресс-релиз  (не более 1 страницы текста, пожалуйста)
  • Дополнительную информацию (цифры, даты, исследования рынка, фото./видео и так далее)

4. Готовим тексты

Очередность бывает разной. Я рекомендую сначала проработать план, найти всех спикеров и лишь потом садиться за составление пресс-релиза и приглашения. Все очень просто – пока вы готовите мероприятие, прорабатываете детали, у Вас в голове складывается более четкая картина и написать текст будет проще. Вообще искусству составления текстов посвящено множество материалов. Этому , действительно, нужно учиться. Основные моменты:

  • заголовок: лаконичный, яркий, необычный, привлекающий внимание, и при этом – по теме вашего релиза. Старайтесь уложить Ваш месседж в 5 слов, не более.
  • первое предложение текста. Лид. Это – короткий пересказ, в нескольких предложениях, сути вашего текста. Лиды очень любят новостийщики. Прямо зачитывают его в эфире и красота. И им меньше работы. Бегло изучив лид, журналист понимает, интересно ему Ваше мероприятие или нет. Вот как вы текст начнете, так и журналисты придут. Рекомендую сразу же начинать с сути. С новости. Принцип «перевернутой пирамиды». Первое предложение – вся соль вашего события. Потом уже детали.
  • Текст вашего релиза. Объем-  не более страницы. В тексте Важно оперировать фактами, а не голословными утверждениями. Поэтому, пожалуйста, выдавайте журналистам цифры, проверенные статистические данные, а также – цитаты Ваших спикеров. Небольшая подсказка: если вам позарез как хочется что-то субъективное в текст ввернуть, то оформите это в цитату Вашего спикера (только не забудьте с ним согласовать).
  • дополнительная информация (бэкграундер)
  • реальные контакты, по которым в любое время дня и ночи журналисты могут до вас достучаться.
  • Приглашение на Ваше мероприятие – не должно содержать подробного описания и данных о событии. Иначе журналисты получат такое приглашение, все про содержание встречи поймут и не поедут. Отпишутся по итогам. Пример приглашение «взрыв атомной бомбы состоится там-то, во столько то. Кто ее взорвет? Почему? И какие последствия ждут горожан? Уважаемые журналисты! Приглашаем Вас стать первыми и, возможно, последними свидетелями этого жизнеутверждающего мероприятия».
  • : я надеюсь, у читателей этой статьи есть доля юмора.

5 . Приглашение СМИ на событие

Знаете, даже суперпрофессиональные пиарщики сильно обленились. Более того, случилось такое, что развелась их рать. И они – давай слать свои анонсы, тексты, приглашения на все известные почты всех журналистов. Журналисты просто онемели от такого шквала спама в их адрес. И часто игнорируют письма, которые приходят им по электронной почте (физически 100-1000 писем в день одному журналисту не прочитать).

Многие коллеги могут поспорить, но я рекомендую писать индивидуально каждому журналисту. Категорически нельзя отправлять одно приглашение или новость тысяче адресатов. Вообще хорошо бы позвонить журналистам, которых Вы хотите видеть, и лично пригласить их. Не быть назойлевыми, а вежливо, коротко рассказать суть ивента и прибавить «будем рады вас видеть. Подробности, пожалуйте, у меня. Вот мой мобильный».

Если коротко, очередность такая:

  • Пишем текст приглоса
  • Рассылаем
  • Звоним, уточняем, насколько эта тема интересна
  • Составляем список СМИ

6. Проведение мероприятия

Вам кажется, что это – самый ответственный момент? А вот если предыдущие пункты выполнены правильно, то проведение мероприятие – это праздник. Однако, праздник этот проходит под пристальным вниманием специалиста, чтобы косяков не было.

  • Приезжаем заранее (за час хотя бы) на место проведения встречи со СМИ. Все готовим, проверяем, исправляем, если вдруг выползли косяки. Поверьте, лучше на месте полчаса позалипать, кофе попить, чем приехать поздно , не успеть подправить, проверить все нюансы и сесть в лужу.
  • Общаемся со спикерами, установочная встреча обязательно до начала мероприятия должна состоятся. Понятное дело, без журналистов. Собираемся, обсуждаем, кто какие тезисы говорит. Также желательно обсудить варианты ответов на сложные, неприятные вопросы журналистов. К этому всегда надо быть готовыми.
  • Проводим наше мероприятие. Сначала говорят спикеры, потом – журналисты задают вопросы. А мы – модерируем все это дело. Важно – если журналисты упорно спрашивают что-то не по теме встречи, то необходимо их переориентировать (например, предложить индивидуально, отдельно организовать интервью). Крайне бывает не вежливо по отношению к другим, когда встреча посвящена, например, развитию банковской отрасли, а журналист спрашивает, доколе в центре города будет продолжаться такой бардак с уборкой снега. И вопрос вроде бы важный. Но – не по теме. Как раз в таких случаях надо организовать работу по индивидуальному запросу СМИ.
  • Важно заготовить несколько вопросов для спикеров. Если журналисты в зале будут вести себя пассивно, то вы запросто разрушите позитивную гробовую тишину своими злыми и острыми вопросами.

7. Рассылка пост-релиза /релиза

  • Прилагаем фото/видео (только не надо прикреплять гигабайты информации к письму. Заливаете на файлобменник и в теле письма ссылочку для скачивания).
  • Рассылка по редакциям Вашего пост-релиза
  • Прозвон, чтобы уточнить получение и поблагодарить тех, кто был на мероприятии

8. Отчет

  • Описание проведенной работы
  • Результаты (количество публикаций, характеристики СМИ, охват аудитории)
  • Мониторинг СМИ (обязательно собирайте копии вышедших материалов и все ссылки. Поверьте, часто бывает так, что спустя пару лет они могут Вам понадобиться).
  • Созданные во время работы материалы (пресс-релизы, тайминги итд)

Никаких секретов, в общем, нет. Успешным будет тот проект, который наполнен уникальным содержанием, общественно-важным звучанием. Поэтому каждый раз, прежде чем выходить к журналистам и общественности, пожалуйста, подумайте, так ли важна Ваша новость? Сможете ли Вы заинтересовать ею маленького ребенка или пожилого человека? Остановится ли прохожий на улице Вас послушать, если Вы вдруг решитесь поделиться с ним своим событием? Удача любит смелых, а журналисты любят умных.